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口口相傳

作者:admin點擊次數:567   發布日期:2020-08-26

編者按:為什么某些產品會大賣,某些故事被人們口口相傳,某些視頻鏈接被瘋狂地點擊并轉發,某些謠言更具傳播力……這本書將為你揭示傳播背后的秘密,并告訴你如何將產品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。

 

作者:喬納·伯杰

出版社:電子工業出版社

 

社會的影響是靠人們口頭傳播的,像樹木開枝散葉一樣,一傳十、十傳百。據不完全統計,人們平均每天要傳播16000個詞的信息,全球每小時要共享1億段關于品牌的宣傳語。

他人傳遞給我們的信息,都會帶動我們的思考,產生了解或購買的沖動,我們可能還會再告訴他人。這樣的宣傳讓產品、思想和行為在社會影響的過程中形成一種流行趨勢。每一次口頭傳播,都可能為某家餐廳帶來上百美元的收益。與亞馬遜網站上的一星評價書籍不同,五星評價的書在同等情況下至少能多賣20本。人們會在朋友都停止吸煙的情況下考慮自己的戒煙計劃,也會在朋友都變胖時節制自己的飲食。

事實上,雖然傳統廣告還有它的宣傳作用,但是口頭宣傳達到的效果要遠超傳統廣告,因為口頭傳播有客觀性與目的性,不像廣告填鴨式的推銷,有的令人無法接受。相較之下,口頭傳播比傳統廣告傳播在兩個關鍵點上更有優勢。

其一,口頭傳播并非推銷活動,沒有強烈的勸說語氣,而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸,過分地評價自己的產品優勢,勢必讓人難以信服。然而,朋友則傾向于直接告訴我們相關信息,好與不好都會直接說明。他們的這種直白、坦率與客觀的評價,聽起來更加可信。

其二,口頭傳播更具目的性。以滑雪板的銷售為例,在電視廣告中,頻繁出現滑雪的鏡頭可能是沒有任何效果的,因為大部分觀眾可能并不喜歡滑雪。如果把該廣告做到專業雜志上,也許會帶來更強大的效果。但即使人們看到并關注了滑雪板信息,也很難主動購買,因為偶爾滑一次雪根本就沒有必要買滑雪板。

與此相對,口頭傳播則能以受眾為導向,直接針對其興趣設計傳播內容。我們不可能告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪里,也不可能告訴沒孩子的朋友如何使用嬰兒尿布??陬^傳播多會發生在對傳播事件本身有興趣的兩個人或多個人之間,毫無疑問,顧客喜歡花更大的代價去他們朋友推薦的快餐店就餐,花更多的錢去購買別人推薦的服飾。

我和出版商素有來往,他們在發行新書之前都會送給我一本試讀,我會將書推薦給學生傳閱。然而,有一個出版商與眾不同,他給了我兩本完全相同的書籍,再三叮囑,希望我把第二本書送給真正對此書感興趣的學生。

所以,口頭傳播是有目的性的,像探照燈一樣,每次傳遞都能通過每個受眾的社交網絡而傳播擴散,并且繞過對此不感興趣的人,持續傳播,實現此信息的瘋傳,也就是口碑傳播。

如何進行口碑傳播?最大的挑戰是要選擇表述信息最為恰當的方式。

出道不久的明星會倚仗像Facebook、微博和視頻網站等社交媒體宣傳自己,讓更多的潛在粉絲關注。廣告包裝過的品牌,視頻包裝過的音樂人,剛啟動經營的公司,這些個人或組織都急切地想把自己的產品推向市場,力圖通過大幅炒作讓自己的產品或思想流行,形成口碑傳播。但這樣做往往會適得其反,原因非常簡單,他們并沒有按照傳播規律來運作。

想用好口碑傳播這種方式,一定要理解人們為什么要談論某些事情,為什么會把這些事情告訴給他們的朋友。共享信息的心理學原因是什么,社會信息轉移的科學依據又是什么呢?

下一次,當你和朋友閑聊,或者與同事一起歡飲暢談時,可能不會注意身邊是否有潛在的觀察者正偷聽你們的談話。你可能結束了關于電影或對同事的評論,也可能會轉移話題,談談度假、養育孩子或者抱怨變化異常的天氣。

為什么你要談論這么多事情?因為在你談論的思想和產品甚至故事中,有很多不合邏輯的地方。為什么你會訴說這些具體的事件?為什么談論的是這些具體的故事、電影和同事,而不是其他的類似事件呢?

一些在線評論能夠被迅速傳開,但有些評論就沒有這樣的傳播效果。某些產品有很理想的口碑,而某些產品卻沒有。為什么會有這樣的情況發生?因為,特定的故事有更多的感染力,特定的產品有更多的吸引力,特定的謠言有它流行的道理。

 

名家推薦


營銷是把雙刃劍

 

推薦人:李光斗
品牌戰略專家

推薦人:李光斗品牌

戰略專家

 

傳統企業正面臨著一個新的營銷時代:信息傳播不再是單向的自上而下,而是變成了多點對多點的立體網狀結構。每個人都能自由地傳播信息,也能聽到幾乎你想聽到的任何人的聲音。

營銷是把雙刃劍,它將品牌置身于聚光燈和消費者的放大鏡下。若運用得當并充分體現了品牌的優勢,則將在消費者心中樹立起良好的品牌形象;若運用不當,缺點反而會暴露得更明顯,實在是自掘墳墓。那么,什么樣的事件可以迅速流行?什么樣的事件可使品牌美譽度有大幅度提升?這需要探究流行背后的秘密。

喬納·伯杰在這本書里很好地揭示了流行的秘密,告訴我們流行的背后是什么在發揮作用。在書中,他以科學的態度和嚴謹的邏輯分析了當下社會流行事物存在的本質,既包括傳播學思想,又包括營銷學理念,并在各自的基礎上以流行的事物和載體為依據,進行了深刻闡述。

市場競爭激烈、產品同質化嚴重、消費者需求增加、經濟萎靡、信息過載,普通的打廣告、打價格戰的傳統營銷手段已經很難取得最佳的傳播效果。我們應該怎么做?或許可以從這本書里得到一些啟發。(支點雜志2020年9月刊)

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