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武漢實體商業引爆全員營銷

作者:支點財經記者 肖麗瓊點擊次數:2682   發布日期:2020-07-21

 

武漢實體商業的疫后復蘇,比預想中來得要猛烈一些。

6月10日,武商集團對外宣布,該集團攜手滔搏運動旗下13大運動品牌開展了一場大型“閃促”,通過直播、全員營銷等手段,銷售額突破2446萬元,穩居運動品類單場活動銷售全國第一。

直播帶貨、全員營銷……疫情期間,武漢的實體商家們曾被迫轉戰“云上”,如今,又主動躬身入局,將微信群、朋友圈、直播間變成了新的“戰場”。

那么,直播、全員營銷是否會成為實體商業和電商融合的新趨勢?實體商業的生存空間是否會繼續萎縮?近一周來,支點財經就上述問題探訪武漢多個實體商業企業。


“云端”全員營銷

 

7月6日上午,蘇寧易購解放大道旗艦店的海爾卡薩帝洗衣機專柜前,48歲的羅清云熟練地架起直播支架,打開補光燈。

此時,顧客微信群里新進入的粉絲越來越多,羅清云不斷跟剛來到直播室的“寶寶們”打著招呼。

在抖音上,羅清云的ID是“高端衣物護理師”。直播中,她鮮少介紹自家洗衣機的功能,而是更多地講述衣物護理相關知識。雖然此時距首次開播已有5個月,但她對此仍興致盎然。

疫情之前,羅清云只是偶爾玩玩短視頻?,F在,這位“70后”的口中頻繁蹦出“個人IP”“私域流量”“直播指數”等詞匯,手機上也有不少輔助直播的APP。

每次上播前,羅清云都會認真地手寫筆記。她密切關注著自己的直播指數,“比大主播低很多,但比一般主播要高”。

在她的3000多位粉絲中,不少是武漢本地人,他們被羅清云定義為精準用戶。不久前,又有兩位顧客被她成功“種草”,到線下來買了洗衣機。

在武漢蘇寧易購,賣場的每位員工都標配了這樣一套直播設備。直播等“云銷售”模式早已成為員工們的常態。

如果說將賣場搬到“云上”,改變的是實體商業的銷售模式,那么更大的生態改變,則是對原有界限的打破。

去年,蘇寧易購成功收購家樂福,并完成雙方在場景、供應鏈、會員等方面的融合。眼下,在蘇寧易購店長的朋友圈中,常常會跳出家樂福肋排的推廣鏈接。

在“云端”,不但同一集團內部各實體的邊界變得模糊,各個品牌間的壁壘也在逐漸消失。

打開國美APP,選取離你最近的一家國美門店,就可以找導購帶著你“逛街”了。和賣場不一樣的是,導購對每個品牌的產品都了如指掌,從冰箱到方便面,只要門店內正在銷售的,都可以向導購咨詢。選好產品后,最快當天就可送貨上門。

這是國美剛剛開通的“門店”頻道,每個門店服務周邊3-5公里的社區用戶。既然命名為“門店”頻道,自然就要遵循“門店”的營銷思路——全員賣全品。

一直以來,各大家電品牌間競爭激烈,比如,同一賣場經常會碰到不同品牌導購“互懟”的現象。但在全員營銷背景下,格力空調的導購能把客戶引導給創維電視的導購,同時還會給客戶細數創維的各種亮點——當然,如果成交,他也能得到創維電視的傭金。

 

羅清云直播

 

社區微信群崛起

 

如前所述,全員營銷已經成為實體商家“云端作戰”的重要方式。

值得注意的是,全員營銷并不是什么新鮮概念,在快消、電商、金融等行業很常見。全員營銷可以理解為一種新的電商模式,通俗而言,就是由企業給員工生成一個獨有的產品鏈接,員工分享到各種社交平臺后,購買者能夠享受優惠,員工也能獲得提成。

疫情之后,武漢實體商業的全員營銷迎來了爆發。而引爆這一模式的,是社區微信群。

社區微信群是做好線上營銷的基石,這一點在社區團購大熱的2018年已經得到印證。進入2019年,社區團購賽道紅海一片,玩家增多后,獲客成本越來越高。

然而,2020年伊始,突發的疫情使武漢人無法走出家門,武漢商業企業為保民生、保供應做了許多努力,通過社區團購等方式積淀下豐富的社群資源,無形中為全員營銷打下了堅實基礎。

以中商集團為例,僅疫情期間,該集團旗下的中商超市就新建了1700余個社區微信群。4月底,中商集團與社區團購企業食享會達成戰略合作,而這些微信群便成為中商集團手中的“王牌”。

“全員營銷是流量紅利變現的最佳方式。”中商集團一位不愿具名的人士稱。疫情期間,實體門店無法營業,“云購物”成為各大商業體自救的手段。

眼下,隨著復工復產的推進,線下門店早已恢復正常營業,實體商家們需要思考社區微信群流量如何變現。

疫情期間,除了組織社區團購,蘇寧易購還在大力推進“蘇寧菜場”的運營。在此之前,武漢蘇寧小店的性質是社區便利店。2月下旬,武漢蘇寧小店緊急上線“蘇寧菜場”項目,搭建生鮮供應鏈,通過微信群下單,為居民們配送到小區。

湖北蘇寧連鎖平臺運營公司總經理馮浩介紹,截至6月底,武漢大區共有超過1.4萬個社區微信群,覆蓋人數超過140萬。

讓流量變現,幾乎成為武漢實體商業企業的共識。中商集團前述人士表示,全員營銷能最大范圍地觸達企業早期沉淀下來的流量,把企業的每個員工變成一塊移動的廣告牌,實現全員引流。

實踐出真知,流量能否真的變現還要試了才知道。

疫情令線下銷售一度停滯,但也給了實體商業企業試水全員營銷的時機。許多企業在此期間跑通業務模型,驗證商業模式的可行性。

最早發力的是蘇寧。2月底,十余萬名蘇寧管理干部“全員皆商”。他們變身“蘇寧推客”和“蘇小團團長”,通過微信朋友圈、QQ群等渠道轉發商品鏈接,進行線上推廣。三天時間,人均帶單量達到8.5單,平均帶單金額近2000元。

4月25日,武商集團聯合百麗國際做了一場直播,通過全員營銷,帶貨金額達412萬元。這也是疫情發生以來,百麗國際成交額最高的一場直播。

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