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良品鋪子:被誤讀的高端戰略

作者:《支點》記者 肖麗瓊?點擊次數:6798   發布日期:2019-03-04

核心提示:“我們想傳達的其實是良品鋪子對零食品質的追求。”

 

顧客在良品鋪子挑選零食。

 

當同行們都在加速奔跑的時候,良品鋪子卻主動放慢了腳步。種種跡象表明,“慢3年”戰略的最后一年,良品鋪子面臨的挑戰前所未有,尤其在正式提出“高端”戰略后,業內外有叫好者,亦有質疑聲。

“良品鋪子真正追求的興奮點是消費者在價值上的認同。”面對質疑,良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示,良品鋪子一直堅持在做品質升級,現在提出的高端戰略,是更希望將良品鋪子的理念傳達給顧客,并推動整個行業的升級。

 

高端并不等于高價

 

1月7日,良品鋪子在深圳舉行“匠心12年,引領高端”主題成果發布會,楊紅春親自發布良品鋪子高端戰略定位,宣布吳亦凡為全新品牌代言人,并推出“拾貳經典”零食禮盒。

這亦是良品鋪子首次對外用“高端”二字定義品牌戰略。

然而,質疑聲接踵而來。

有媒體稱,發布高端戰略后,良品鋪子產品的售價似乎也正在向“高端”方向靠攏,尤其是“拾貳經典”的高端禮盒,包裝設計由知名設計師操刀,主打“高品質、高顏值、高體驗”,該款禮盒售價現為398元,在零食品牌當中稱得上是高價產品。

“高價是對高端戰略的誤讀。通過高端戰略,我們想傳達的其實是良品鋪子對零食品質的追求。”良品鋪子副總裁莫俊告訴支點財經記者。

時間回到2018年國慶長假,楊紅春沒有休息。

因為他親自參與了良品鋪子2019重要戰略產品——“拾貳經典禮盒”的外形設計。彼時,擺在眼前的最大困難是:需要解決產品的包裝材料問題。國慶前后,他相繼飛赴上海,后又輾轉廣東惠州、東莞、深圳,拜訪十余家包裝材料生產廠家,要選出一種最吻合他設計初衷的包裝材料。

“拾貳經典禮盒”是良品鋪子2019年“年貨節”的主打產品,12款最暢銷的品質零食,用極具中國傳統特色的仿御膳盒外觀禮盒盛放。楊紅春希望,這款禮盒既要有顏值,也要很實用。既能收納零食,也便于攜帶和分享?;苏麄€假期,楊紅春在十幾個樣品中最終確定了一款玉米淀粉材質的:環保易造型,制造成本低,便于顧客反復使用。

這股子較真的勁頭,讓人覺得似曾相識。

13年前,楊紅春準備在武廣對面開第一家店。開業前,他花了兩個月,在店鋪周圍對消費者進行訪談,了解他們平時愛吃什么零食。然后,他又去上海的高端超市調研,再飛往全國各地,直接和生產廠家談合作。2個月下來,買機票都花了20多萬元。這一創業故事,日后成為良品鋪子追求品質的佐證之一。

在支點財經官微一篇有關良品鋪子的文內,有網友留言,2006年武廣對面那家店開業時,看到楊紅春和另一位伙伴在門口賣力地拍手叫賣,那情形讓人過目難忘。

彼時的楊紅春,從家電業轉型,立志打造一款“良心品質”的零食,雖換了賽道,仍意氣風發,“拍手叫賣”足見其用心之深。

13年后的深圳,滿座高朋。

現場,楊紅春傾情介紹爆款產品蝦夷扇貝、脆冬棗的工藝升級,如數家珍,仿如13年前那一次“拍手叫賣”。

楊紅春的創業初心,也一直都在。

實際上,早在2017年前,良品鋪子就曾提出“粒粒皆珍品”的Slogan,這也被視為良品鋪子產品高端戰略的早期體現。

楊紅春則對“高端”戰略給出自己的解讀。他認為,高端零食的內涵至少包括三個方面:第一,在產品層面,里里外外都應該有更高標準。良品鋪子就是要成為中國拿得出手的零食的代表。第二,從消費者需求的角度,在口感、口味上,能感覺到比吃別的東西更開心、更滿足,從而在心理上產生信賴感。零食同時是一種社交化的產品,能夠饋贈他人、傳情達意,就必須更講究一些,要拿得出手。第三是體驗層面,讓消費者無論是購買體驗還是使用體驗,都有很好的交互感、參與感。

 

價格貴在“物有所值”

 

有人將良品鋪子的“拾貳經典”禮盒與其他品牌禮盒做了對比,指出有些產品在品類、重量和包裝上,都與良品鋪子“拾貳經典”禮盒相差無幾,但售價都比良品鋪子低。

那么,良品鋪子的產品價格貴在哪里?

莫俊說,“拾貳經典”內的12款產品,例如豬肉脯、牛肉、蝦夷扇貝、脆冬棗等,均是良品鋪子最暢銷、高性價比產品,且產品的總價值與禮盒定價基本吻合。此外,作為一款禮盒式產品,其主要消費場景為饋贈、送禮,而良品鋪子的其他散稱產品基本保持原有售價。

莫俊坦言,良品鋪子部分單品的價格確實比其他品牌高,這主要取決于產品本身的成本和工藝。

“同樣是脆冬棗的原料,良品鋪子僅倉儲成本就要高出同行一截。”良品鋪子紅棗果干采購部負責人伍鍇弟說。良品鋪子脆冬棗年銷售額過億元,在同行中遙遙領先,每年消化原料約需7000畝。

脆冬棗原料產地為中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊,有600多年的冬棗種植歷史,這里的冬棗樹一個椏上只能結一個果。

伍鍇弟說,黃驊冬棗每年的收獲期集中在9月25日-10月15日,加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般來說,完全成熟的鮮棗保鮮期只有5-7天,大多供給水果市場。為了能讓棗原料保鮮的時間更長,部分干果加工企業會收購4成熟的鮮棗作為原料。

良品鋪子合作加工商是河北黃驊天天食品發展有限公司,其加工脆冬棗干果產品絕大多數都供給良品鋪子。天天食品公司選用的原料是7成熟的一級果,果徑大約為一元硬幣直徑的1.5倍。伍鍇弟說,這個成熟度和大小的鮮果,做出的脆冬棗干果,一口一個,無需加入任何甜味劑,就能保持入口回甘的優良口感。

但這也意味著收購和倉儲成本的增加。據介紹,為儲存冬棗原料,天天食品公司每月僅冷庫電費就需要30萬元。

實際上,幾乎每種原材料,良品鋪子都有高于行業的獨特標準。比如巴西松子,幾乎每個廠家都有,但良品鋪子的手剝巴松更為特別,從過去的每公斤1600顆的規格,升級為每公斤1400顆。果徑更大,手剝更容易,肉質更飽滿;良品鋪子的香辣鹵藕,年銷售額逾八千萬元。這款鹵藕使用的原料來自楊紅春的家鄉——位于江漢平原的荊州,且必須是只能種3年、20公分水高的水田里產的九孔粉藕。

“其實,真的要類比下來,我們有的品類甚至比超市便宜,例如堅果、肉制品,因為我們沒有中間商,沒有批發商,供應鏈的效率很高。”莫俊說,良品鋪子提“高端零食”這個定位,更多是價值導向。

深圳發布會后,良品鋪子三大創始人之一的張國強及莫俊一行,連軸前往全國多個重點城市的良品鋪子門店,現場傾聽用戶的反饋意見,特別是針對此次品牌升級的看法。

此次調研,有顧客表示感受到良品鋪子這幾年的變化,吃得出良品鋪子的用心,這讓張國強他們備感欣慰。

有顧客就發現,良品鋪子的部分短保食品的保質期從6個月縮短到了3個月,這意味著顧客將能吃到更新鮮的零食。

“近幾年,良品鋪子都在對產品品質、物流倉儲、客戶系統進行全面的升級,為提高產品品質和顧客感受,良品鋪子尤其舍得投入”,莫俊告訴支點財經記者,按照升級后良品鋪子的流轉效率,有的產品從生產廠家到門店最快只需23天。

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